U 17. i 18. stoljeću pariške je ulice preplavilo toliko mnoštvo plakata da su morali biti uvedeni propisi o mjestu i načinu njihova postavljanja.
Takvi su plakati bili čisto informativni, a na njima su uglavnom bili jasno ispisani nazivi proizvoda, mjesto i vrijeme održavanja javnih priredbi, primjerice boksačkih nadmetanja, cirkusa, pa čak i javnih smaknuća. Ti su plakati bili većinom tiskani, ali u skromnom broju primjeraka. Tek je početkom 19. stoljeća napredak tiskarskih postupaka (što se najviše odnosi na tehnologiju reproduciranja boja) znatno promijenio izgled plakata i pretvorio ga u umjetninu.
Doba sazrijevanja
Nakon što je 1793. godine izumljena litografija – postupak tiskanja s kamenih ploča premazanih voskom i natopljenih bojom – prvi put je postalo moguće masovno reproduciranje plakata vrhunske kakvoće. Taj je postupak doveo do stvaralačke suradnje slikara i tiskara, čiji je plod i klasično doba plakatne umjetnosti od 1870. do 1939. godine.
Najplodniji majstor plakata na samom početku toga razdoblja bio je francuski slikar i grafičar Jules Chéret, pa ga danas s pravom smatramo ocem modernog plakatnog dizajna. Chéret je odbacio raniju praksu upotrebe plakata kao pukog prijenosnika informacija, i to mahom u tipografskom (to jest uglavnom slovnom) obliku, te je posegnuo za jakim slikama, najčešće s višebojnom središnjom figurom.
Chéret je napravio tisuće plakata, i to kao raznorodne reklame koje su sezale od oglasa za balete Folies Bergèrea, pa sve do reklama za željeznice, primorska odmarališta i trgovinske proizvode. Njegovi ženski likovi – djevojke koje razbacuju podsuknje i vrckavo nataču Dubonnet u rakijske čašice, ili se pak zavodljivo smiju u svjetlu petrolejke „Saxoleine“ – potekli su iz tradicije francuskog rokoko slikarstva. 
Međutim, njegov je pristup bojama – uz obilnu primjenu jarko grimizne, modre i žute – potekao iz Engleske, u kojoj je Chéret živio između 1859. i 1866. godine. U tom je razdoblju Chéret potpao pod snažan utjecaj pejsažista J. M. W. Turnera, i mnoge boje na kasnijim njegovim plakatima kao da su preuzete s Turnerovih slika venecijanskih sutona. Za svog se boravka u Engleskoj Chéret upoznao i s modernim postupcima litografiranja u boji.
Na Chéreta su, kao i na mnoge druge kreatore plakata, utjecali i japanski majstori drvoreza. Kad su se japanske grafike 1880-ih i 1890-ih godina prvi put u većem broju pojavile u Europi, debljina njihovih obrisa i plošnost boja za zapadnjačke je plakatiste bilo pravo otkriće. Japanski plakati svojim omiljenim motivima – gejšama, djevojkama iz kupki i kazališnim scenama – objašnjavaju i zašto se europski plakat odmakao od sentimentalnih i povijesnih motiva, te prihvatio aktualne, rasne pa čak i otvoreno erotične motive.
Toulouse-Lautrec
Među majstorima litografskih plakata u boji bio je još jedan oduševljeni poklonik japanskih drvoreza – Toulouse-Lautrec, koji je 1888. godine počeo oslikavati život kazališta, glazbenih dvorana (napose Moulin Rougea), kavana i pariškog polusvijeta. Ravnatelj Moulin Rougea naručio je od Toulouse-Lautreca plakat kojim bi zamijenio Chéretov. Tako je nastao slavni Moulin Rouge – La Goulue (1891.). To je djelo odmah pokazalo Lautrecovo majstorsko vladanje vještinom slikanja plakata koje se očitovalo izborom uzbudljivih boja, iskrivljenjem, karikaturalnošću te krejonskim obrisima.
Sljedećih je godina Toulouse-Lautrec stvorio svoje najveće plakate: za raskalašenog pjevača Aristidea Bruanta i glumicu Jane Avril, u koju je bio zaljubljen (najljepše ju je prikazao na plakatima Le Divan Japonais, Confetti Bella i Les Chaines Simpson). Neuredan život, načet alkoholom i sifilisom, neizbježno je ubrao svoj danak, pa je Toulouse-Lautrec umro prerano u 37. godini života, ali je ipak i u tom kratkom vremenu uspio svojim zapanjujućim djelima postići da publika plakatnu umjetnost prihvati kao važnu umjetničku disciplinu.
Toulouse-Lautrecovim tragom pošla su dva druga velika plakatna umjetnika: Čeh Alfons Mucha i Francuz Théophile Steinlen. Steinlen je bio posebno nadaren za prikazivanje pariške sirotinje onakvom kakva je zaista bila – pralja koja se glasno svađaju i djevojčica sa žigicama koje šutke čekaju dok mladi kicoši prekapaju po džepovima u potrazi za sitnišem. 
Muchu, naprotiv, najviše pamtimo po lijepim plakatima Sarah Bernhardt, jamačno najslavnije glumice njegova doba.
Bujan i dekorativan
Na Muchu je, kao i na mnoge umjetnike njegova doba, snažno utjecao secesijski stil (art nouveau). Bio je to bujan i dekorativan stil koji je cvjetao u najvećem dijelu zapadne Europe od 1890. godine sve do Prvog svjetskog rata.
Najuočljivija osobina secesijskih ilustracija su valovite linije koje se neprestano svijaju i isprepleću u beskrajnim uzorcima. Glavni je predstavnik tog stila bio engleski ilustrator Aubrey Beardsley. To je novoniklo čudo od djeteta 1894. napravilo plakat za Avenue Theatre i njime izmijenilo pogled na samu ideju plakata. „Nikad na gradske ograde za plakate nije bilo nalijepljeno ništa tako zadivljujuće i neodoljivo“, napisat će nekoliko godina kasnije neki kritičar.
Beardsleyev je arogantno jednostavan plakat Avenue izazvao povoljne komentare sa svih strana. Na njega se igrom riječi osjetio ponukan osvrnuti čak i satirični magazin Punch: „Ave a new poster“, što se izgovara kao i Avenue poster, a „ave“ sliči na „awe“ što bi onda značilo „Bojte se novog plakata“. Usprkos slabom zdravlju i ranoj smrti (u 26. godini života), Beardsley je ipak iza sebe ostavio pozamašan opus te je trajno utjecao na plakatiste diljem Europe i Amerike.
Moć plakatne riječi
Uz širenje industrije i sve brojniju masu potrošača, u dvadesetom se stoljeću plakat potvrdio kao moćno sredstvo oglašavanja i propagande.
Stvaraoci plakata posegnuli su za najdramatičnijim elementima raznih umjetničkih pokreta i smjerova, primjerice secesije, kubizma i art decoa, što je njihovim djelima u sljedećim desetljećima pridalo lako prepoznatljiv stil i raznovrsnost. Tako, primjerice, secesijski plakati stoje u oštroj suprotnosti s robusnim reklamama Engleza Johna Hassalla, koji je stvorio i plakat Skegness Is So Bracing, klasično djelo svojega doba.
Mnogi od najzapaženijih plakata 20. stoljeća reklamiraju putovanje, koje se pojavilo kao nov oblik provođenja slobodnog vremena. Motivi mnogih plakata, vrlo živih boja, koji su se pojavili 1920-ih i 1930-ih godina, odlikuju se čistom energijom i zanosom, što je dijelom posljedica i nove opsjednutosti brzinom i putovanjima koji su pobudili raskošni automobili, brzi vlakovi i otmjeni prekooceanski brodovi tog doba.
Jedan od najboljih kreatora plakata s temom putovanja bio je francuski slikar Adolphe Mouron, poznatiji pod umjetničkim imenom A. M. Cassandre (1901.-1968.) rođen u Ukrajini. 
On je stvorio mnoge plakate za primorska odmarališta i pomorska krstarenja, među koje spada i zapanjujuća kompozicija iz 1935. u kojoj se ističe visoki pramac prekooceanskog parobroda Normandie. Njegova golema masa pobuđuje dojam sigurnosti dok klizi mirnim morem, a spokoj prizora remeti tek let galebova.
Mnogi od najboljih britanskih putničkih plakata poslije Prvog svjetskog rata napravljeni su za poduzeće London Transport. Glavni ravnatelj londonske podzemne željeznice Frank Pick bio je veliki inovator. Naručio je od talentiranih mladih umjetnika i dizajnera da stvore moderan izgled podzemnog željezničkog sustava. Njegov je najnadareniji štićenik bio E. McKnight Kauffer, rodom Amerikanac, koji je 1922. oblikovao i klasični plakat za London Museum. Ti su se novi plakati stilom razlikovali od onih iz predratnih dana. Više nisu prikazivali vlakove što jure kroz prelijepe krajolike, nego su isticali odredište i obavještavali ljude o detaljima rute.
Željezničke kompanije nisu oklijevale da u potrazi za novim plakatistima slijede primjer Londonske podzemne željeznice. Direktor propagande Londonske i sjeveroistočne željeznice W. M. Teasedale naručio je neka od klasičnih djela, primjerice Interior of York Minster Freda Taylora, Scarborough Franka Neboulda i Clacton on Sea Lilian Hocknell. Njegovo je najveće otkriće bio Tom Purvis, koji je napravio zapanjujuće plakate za istočnu obalu. Prikazivali su radosti života na plaži, ljepotice pod suncobranima i u moru.
Oblikovatelje trgovinskih plakata za reklamiranje proizvoda često su sputavali zahtjevi naručitelja. Reklamni stručnjaci tvrdili su da je plakat koji se ne može shvatiti za dvije sekunde nije dobar plakat. Zbog toga su mnoge kompanije tražile da im plakati budu izrađeni detaljno i naturalistički, tako da kupac jasno vidi što mu se nudi.
Usprkos tom konzervatizmu, mnogi su dizajneri iz dvadeset i tridesetih godina prošlog stoljeća i dalje radili u stilu raznih nerealističkih pokreta, primjerice kubizma i fovizma, stvorivši nezaboravne plakate. Jedan od najpoznatijih je Cassandreov plakat za Dubonnet iz 1932. godine koji prikazuje kubistički oblikovanog čovječuljka u polucilindru kojeg polako preplavljuje taj crveni aperitiv. Taj je plakat tvrtka kasnije prihvatila kao svoj zaštitni znak.
I mnogi drugi plakati iz tog razdoblja koji su privukli pozornost esteta i kupaca bili su podjednako šaljivi i razigrani. Tako serija My Goodness, My Guinness Johna Gilroya prikazuje samodopadnog debeljka kojeg u pogibelj dovode akrobacije prijateljski nastrojenog morža.
Rat i politički plakat
Proizvodnja plakata oduvijek je cvjetala u doba rata i društvenih previranja. Državni su propagandisti u oba rata i na obje strane posezali za vještinom plakatista. Njihova su djela imala mnoštvo namjena – podizanje morala, skupljanje ratnih zajmova, novačenje ili raspaljivanje nacionalnog ponosa. Autorima plakata bilo je naloženo da u svojim djelima ne prikazuju i tmurnu stranu rata, pa se smrt prodavala kao i svaka druga roba, s veselim, bodrim slikama.
Od svih je plakata za novačenje vjerojatno najuspješniji – i najčešće oponašani, bio britanski plakat Alfreda Leetea Your Country Needs YOU! (1915.) iz kojega kao da će iskočiti upereni neumoljivi kažiprst lorda Kitchenera.
Drugi su plakati za novačenje bili mnogo ciničniji. Čovjeka se, recimo, moglo natjerati u dobrovoljce izazivanjem nelagode pred obitelji. Tako na slavnom plakatu Savilea Lumleya u očevu krilu sjedi djevojčica i pita „Tata, a što si TI radio u Velikom ratu?“ Otac na to odgovara smetenim pogledom, a uz noge mu se sinčić igra olovnim vojnicima.
Iako je do Drugog svjetskog rata radio postao najvažnijim sredstvom propagande, malo je zemalja zanemarilo grafičku sugestivnost plakata. Jedan od nezaboravnih britanskih plakata iz Drugog svjetskog rata, Careless Talk Costs Lives, na humorističan način upozorava ljude da se neoprezno pričanje plaća životima; njegov autor Fougasse bio je karikaturist magazina Punch. Bezbrojni drugi ratni plakati pozivali su Britance da štede gorivo, rade marljivije, paze na zamračenje i sami uzgajaju povrće i domaće životinje.
Plakati su vrlo uspješno prikazivali i strahote rata. Među najdojmljivije od njih spada svakako plakat Čeha Vaclava Ševčika koji prosvjeduje protiv atomske bombe. Na njemu se diže golema atomska gljiva sazdana od lubanja, a uz njih je samo jedna riječ: NE!
Nakon Drugog svjetskog rata, zbog širenja reklamnih poruka posredstvom drugih medija (televizije, radija i kinematografije) kao i razvitkom fotografskog načina tiskanja naglo zamire primjena grafički oblikovanih plakata.
Psihodelične šezdesete
Međutim, plakat kao čista grafika nije odumro. Zahvaljujući oblikovateljima psihodeličnih plakata iz 1960-ih godina, vratio se itekako živ. „Djeca cvijeća“ crpila su nadahnuće iz širokog spektra stilova i tako stvorila izraz koji je neki suvremeni kritičar opisao kao „vizionarski i halucinatorni bouillabaisse“ (bogata riblja juha s juga Francuske).
Medij tih umjetnina u početku su bili omoti za ploče (primjerice LP Beatlesa Sergeant Pepper) te underground magazini, primjerice OZ. Neki su umjetnici, među kojima su se posebno istaknuli Michael English i Nigel Waymouth, posvetili izradi psihodeličnih plakata isključivo radi iskazivanja likovnog doživljaja. 
Tako su se plakati prvi put počeli masovno tiskati ne zbog svoje propagandne poruke ili reklamne vrijednosti, nego kao umjetnine za vješanje na zid. U tom smislu proizveden plakat naziva se poster.
Prosvjedni plakati
Dok su britanski i američki underground umjetnici eksperimentirali s tom umjetnošću „za širenje svijesti“, francuski studenti, sudionici „Svibanjske revolucije“ iz 1968. razvili su nov, sirov i žestok stil političkog plakata. Brzo napravljeni sitotiskom, mnogi od tih šturih, uglavnom crno-bijelih plakata napadali su policiju i vladu generala de Gaullea. Mnogi su od njih prikazivali policajce kao zlokobne, bezlične pendrekaše. Jedan od najuspješnijih izruguje se da Gaulleovoj vlasti nad medijima. Na njemu karikirani predsjednik drži televizor marke „His Master's Voice“ (Glas svoga gazde).
U kolovozu 1968. kad se u Čehoslovačku dovaljalo mnoštvo ruskih tenkova, politički aktivni praški studenti poslužili su se improviziranim, krajnje jednostavnim plakatom da svoju poruku prošire diljem svijeta te dadu oduška svom gnjevu. Ipak, od svih političkih plakata napravljenih 1960-ih godina, najtrajniji će ostati onaj sa slikom Che Guevare (tiskao ga je Revolution Press), kubanskog heroja i idola stvarnih (i salonskih) revolucionara diljem svijeta, osobito studenata.
Plakatna umjetnost u službi protesta posljednjih je godina ponovno oživjela, no ovaj put u istočnoj a ne u zapadnoj Europi. Liberalizacija koja je uslijedila poslije pada komunizma dala je grafičarima slobodu da pomoću plakata svoje političare postavljaju na stup srama. Nakon mnogih godina političke potlačenosti, istočnoeuropski su umjetnici ponovo otkrili moć plakata, koji je inače cvjetao u doba Oktobarske revolucije.
Iako je već odavno izašla iz klasičnog razdoblja, započetog u 19. stoljeću u Francuskoj i nastavljenog sve do konca Drugog svjetskog rata, umjetnost plakata preživjela je zbog svoje snažne ekspresivnosti, sve do danas. Upravo stoga što su naraštaji majstora plakata slagali stil na stil i modu na modu, današnje je reklamno umijeće – bilo da je riječ o televizijskim reklamama, plakatima ili karikaturama – tako raznovrsno i bogato.
Članak je izvorno objavljen u 34. broju časopisa Drvo znanja i nije ga dopušteno prenositi.
